Кейс по продвижению застройщика Группа компаний «Балтийский парус»

1. Описание клиента и региона его деятельности

Калининградский застройщик Группа компаний «Балтийский парус» занимается строительством жилых малоэтажных и многоэтажных домов, а также коммерческой недвижимости.

Мы начали сотрудничать с этой компанией в марте 2017 года, когда началось строительство жилого дома «Пионер» в городе Калининград. В феврале 2018 года, точно в назначенный срок, этот дом был введён в эксплуатацию, НО квартиры были распроданы ещё до окончания строительства!

Следующий объект - жилой дом «БРИЗ».

Мы разработали сайт, посмотреть кейс можно здесь ССЫЛКА, и запустили контекстную рекламу в Яндексе.

Особенности рынка новостроек:

1. Цикл продаж в недвижимости очень длинный. Так было всегда, а за последние несколько лет цикл стал еще длиннее. С одной стороны, доходы населения стали меньше, с другой стороны - ставки по ипотеке опустились ниже 10%;
2. Отделы продаж не умеют работать с горячими лидами при длинном цикле продаж;
3. Отделы продаж совсем не умеют работать с теплыми лидами и “подогревать” к покупке;
4. Маркетологи еще не научились считать эффективность вложений в рекламу, и на этом основании оптимизировать маркетинг. Это приводит к тому, что многие девелоперы “заливают” деньгами рекламные кампании, а не оптимизируют их. Либо под оптимизацией продвижения в интернете понимают урезание рекламных бюджетов, но без прогноза, как это скажется на продажах квартир;
5. Банки редко идут на сотрудничество с застройщиками. Но случаи бывают, например, на первый год ипотека под 8%, где недостающие проценты оплачивает застройщик банку;
6. Контекстная реклама перегрета, как источник наиболее целевого трафика. Конкуренция между застройщиками, брокерами, агрегаторами, которые заняли всю органическую поисковую выдачу, слишком высока. Заход федеральных игроков на региональные рынки еще больше усиливает конкуренцию. Все это ведет к постоянному росту стоимости лида;
7. Застройщикам приходится не только сокращать издержки на всех этапах бизнеса, но и быть на передовой маркетинга, использовать самые эффективные рекламные инструменты. Иначе они не выживут;
8. Телефония и CRM - уже не модные тенденции, а стандарт для успешного продвижения строительной компании в интернете. Внедрение CRM только для того, чтобы не упускать пропущенные звонки приводит к колоссальному росту продаж.

2. Цель

Продать квартиры при низкой стоимости лида и минимуме затрат.

3. ЦА

В большинстве квартиры продаются по договорам долевого участия (ДДУ). Несмотря на гарантии застройщика и финансовую ответственность, покупатели квартир понимают, что они вкладывают большие деньги в еще не готовое жилье. И если дом не будет достроен, они потеряют деньги или заморозят их надолго.

Покупка жилья - одна из самых крупных покупок, она совершается всего несколько раз в жизни. Поэтому к выбору объекта, застройщика, изучению рынка покупатели относятся максимально ответственно. Процесс принятия решения длится от 4 месяцев до нескольких лет и состоит из большого числа этапов.

В процессе принятия решения покупатель проходит такие этапы, как:

1. Формирование потребности.

У человека формируется желание улучшить жилищные условия. Или вложить деньги, чтобы заработать на росте стоимости жилья или дальнейшей аренде.

2. Исследование альтернативных способов удовлетворения потребности.

Если покупатель решил улучшить жилищные условия, то он сравнивает покупку с другими вариантами: аренда, ИЖД. Если есть запрос на инвестиции, то покупатель сомневается, стоит ли вкладывать существенные средства в недвижимость. Есть и другие финансовые инструменты: акции, вклады, бизнес.

3. Мониторинг объектов на рынке.

На этом этапе покупатели сравнивают объекты по ценам, районам, срокам сдачи, концепциям благоустройства территории и т.д.

Поиск информации о конкретном жилом комплексе (ЖК): подходит ли он под критерии выбора квартиры. В зависимости от класса жилья, критерии для сравнения могут быть разными. Цена является важным фактором, но не всегда самым главным.

4. Когда нашли подходящую квартиру, дальше покупатель ищет информацию о застройщике: надежный ли, какие объекты построил до этого, какие отзывы о ранее построенных объектах.

5. Выбор способа покупки: 100% оплата, рассрочка, зачет вторичного жилья, материнский капитал, ипотека.

На каждом этапе принятия решения клиент формулирует разные запросы в поисковых системах, изучает информацию в разных источниках (порталы, социальные сети, форумы, поисковые системы), спрашивает совета у родителей/друзей/знакомых).

Портрет ЦА.

Почти половина - это молодые семьи от 25 до 35.

По семейному положению: в основном молодые семью (с детьми и без), но встречаются и холостяки, а также пожилые люди.

По географии: в основном, местные, но есть и существенная доля приезжих их следующих регионов: Москва, Спб и Казахстан.

4. Стратегия продвижения

Стратегия интернет-продвижения должна базироваться на маркетинге застройщика, но в данном случае, впрочем довольно часто, офлайн стратегии и маркетинга как такового нет, нет понимания кто ЦА, где она находится, почему купила именно у них и так далее. Поэтому нам остается действовать на основе своего опыта и готовых наработок.

В целом, маркетинговая (офлайн) стратегия должна базироваться на следующем:

• а) класс жилья (эконом, средний, люкс);
• б) регион постройки (в Москве и СПб стратегия совсем другая);
• в) расположение объекта (у моря, в спальном районе, с развитой инфраструктурой, в центре и пр.);
• г) репутация застройщика;
• д) ситуация на рынке (включая конкуренцию, законы, экономику и пр.).

5. Инструменты привлечения и удержания клиентов и лидов

Наиболее универсальным и быстрым методом привлечения клиентов и горячих лидов является Яндекс.Директ, но только при грамотном подходе, имея стратегию и, что немаловажно, умение удержать теплые и горячие лиды, а это, как минимум, РСЯ и Ремаркетинг!

На основании тестов и опыта, мы выяснили, что наилучшее соотношение распределения бюджета (причем любого размера) является:

• 50% - на поисковую кампанию
• 30% - на РСЯ кампанию
• 20% - на ремаркетинговую кампанию

Поскольку бюджет был сильно ограничен, то Google Adwords мы не подключали даже в минимальном варианте, хотя сейчас ведутся переговоры о расширении бюджета (инициатором выступает заказчик).

6. Что было сделано. План продвижения.

1-ый месяц.

Разработали стратегию продвижения, составили портрет ЦА.

На основе стратегии и ЦА составили 5 причин, по которым клиенты могут оставить контакты на сайте или позвонить, внедрили их в сайт.

Так как ЖК находится в Зеленоградске на побережье Балтийского моря, в объявлениях делали акцент на близости к морю, к природе, к Куршской косе.

Разработали семантическое ядро из 150 запросов, сегметировали ядро на 8 групп.

Запустили поисковую РК в Яндекс.Директ по самым целевым запросам (в первую очередь с такими словами как: от застройщика, без посредников, в новостройках).

Заполнили карточки организаций в Google для бизнеса, Google картах, Яндекс Картах, 2ГИС.

Разработали прогноз расходов на ближайший месяц.

Настройка и ведение РК - 3 нч в месяц.

2-ой месяц.

В поисковой РК добавлены новые фразы, а также отсеяны минус-фразы.

3-ий месяц.

Добавлена и запущена РК в РСЯ, было создано 7 хороших баннеров для данной РК.

В поисковой РК на Яндекс.Директе добавлена новая группа “Конкуренты”, куда собраны все конкуренты, названия их ЖК.

4-ый месяц.

Доработана и улучшена РК в РСЯ.

Создана и запущена ремаркетинговая РК в Яндекс.Директ.

Данная РК нацелена на подогревание интереса именно к нашей РК, поэтому в баннеры добавлены акции.

5-ый месяц.

Доработана и улучшена ремаркетинговая кампания.

Так как почти все квартиры были распроданы, сократили расходы на все РК, отключили “слабоцелевые” группы, включая группу “конкуренты”, уменьшен дневной бюджет РК в других регионах.

7.Результаты.

Мы запустили комплексную рекламную кампанию, которая состояла из разработки сайта и продвижения в Яндекс Директ.

Итог: к концу 5-го месяца сотрудничества проданы почти все квартиры (к сожалению, точных цифр по продажам квартир Заказчик нам не предоставил, а если бы и предоставил, то не дал бы разрешение размещать на данной странице).

В отчетах видим, что 57% трафика пришло из Яндекс.Директ.

В итоге из запланированного бюджета 50 тыс.рублей мы потратили 43000р за 5 мес.

Стоимость лида составила 500 рублей.

А это значит, что поставленная задача выполнена на все 100%.

Хотите такой же результат?